Nghiên cứu thị trường (Market Research) là gì?

Trước khi quyết định bắt đầu kinh doanh hoặc phát triển một sản phẩm dịch vụ mới, có rất nhiều vấn đề khiến công ty phải đau đầu. Các câu hỏi như: Lý do làm / nghiên cứu thị trường (market research) là gì? Nếu đưa sản phẩm này ra thị trường liệu có phù hợp không? Thị trường mục tiêu là ai? So với sản phẩm của đối thủ, sản phẩm này có điều gì mà khách hàng lại chọn? Giá bán bao nhiêu là phù hợp? Đây là những vấn đề mà nghiên cứu thị trường có thể giải đáp. 

Nghiên cứu thị trường là gì?

Nghiên cứu thị trường (Market Research) là tập hợp các hoạt động khảo sát, thu thập, phân tích thông tin thị trường liên quan đến một thị trường mục tiêu (như sản phẩm / dịch vụ, dự án, khách hàng, đối thủ cạnh tranh...) để giải quyết các vấn đề của hoạt động, quản lý hoặc đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty. 

Nghiên cứu thị trường được thực hiện ở 3 giai đoạn: giai đoạn ý tưởng, giai đoạn chuẩn bị tung sản phẩm và giai đoạn không hiệu quả về kinh doanh. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường ở mỗi giai đoạn sẽ khác nhau.

Nghiên cứu thị trường ra đời khi nào?

Giai đoạn 1900 - 1940

Những trường hợp nghiên cứu thị trường thực tế đầu tiên xảy ra vào những năm 1920 khi một người tên là Daniel Starch phát triển một lý thuyết rằng quảng cáo phải được xem, đọc, tin tưởng, nhớ và quan trọng nhất là kêu gọi được hành động, mới được coi là hiệu quả.

Starch và các cộng sự tiếp cận những người trên phố, hỏi họ xem họ đã đọc một số ấn phẩm nhất định chưa và nếu có, liệu họ có thể nhớ những quảng cáo cụ thể đó hay không. Sau đó, họ sẽ so sánh số lượng người mà họ đã phỏng vấn với số lượng phát hành của tạp chí để tìm hiểu mức độ hiệu quả của những quảng cáo đó trong việc tiếp cận độc giả.

Một người đàn ông tên là George Gallup, người cùng thời với Starch, đã phát triển thêm nghiên cứu của mình với lý thuyết hỗ trợ việc nghiên cứu đối thủ, khiến những người được phỏng vấn nhớ lại một quảng cáo mà họ đã xem lướt qua trong một ấn phẩm. Hệ thống này sau đó đã được điều chỉnh và sử dụng để đo lường hiệu quả của quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình.

Giai đoạn 1940 - 1960

Chủ nghĩa tiêu dùng trở nên phổ biến hơn nhiều trong xã hội Mỹ trong thời kỳ bùng nổ kinh tế sau Thế chiến thứ hai. Do đó, doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và sự lựa chọn của họ ở cấp độ cá nhân và đòi hỏi thông tin sâu sắc hơn.

Mặc dù các cuộc khảo sát định lượng (đặc biệt là các nghiên cứu về cách sử dụng và thái độ) vẫn là tiêu chuẩn, các nhà nghiên cứu thị trường bắt đầu phát triển các phương pháp nghiên cứu mới. Các kỹ thuật như nhóm tiêu điểm (được phát triển bởi Robert Merton và Paul Lazarsfeld tại Đại học Columbia vào cuối những năm 1930) thu được nhiều hiệu quả tích cực. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng có sự khác biệt giữa những gì mọi người nói, nghĩ hoặc thích và những gì họ thực sự hành động.

Đáp lại, Ernest Dichter đã đi tiên phong trong một nghiên cứu người tiêu dùng mới vào cuối những năm 1940, được gọi là Nghiên cứu Động lực. Dựa trên các khái niệm tâm thần học của phái Freud, Dichter tin rằng người tiêu dùng ẩn chứa trong tâm trí họ những ước muốn, điều cấm kỵ, kìm nén và bí mật. Ông cũng tin rằng mỗi sản phẩm đều có hình ảnh, thậm chí là 'linh hồn' và được mua không chỉ vì mục đích mà nó phục vụ mà còn vì những giá trị và ý nghĩa biểu tượng mà nó thể hiện. Thông điệp của Dichter gửi đến các nhà quảng cáo là: “Tìm ra tính cách của sản phẩm và bạn sẽ hiểu cách tiếp thị sản phẩm đó”.

Nghiên cứu của Dichter tập trung chủ yếu vào việc thực hiện Phỏng vấn chuyên sâu, về cơ bản là các cuộc phỏng vấn gần giống với các buổi trị liệu và quan sát người tiêu dùng tương tác với sản phẩm trong môi trường mô phỏng hoặc thực tế.

Giai đoạn 1960 - 1980

Các phương pháp định lượng quay trở lại vào những năm 1960, và các phương pháp luận tiếp tục phát triển với sự ra đời và hỗ trợ của công nghệ mới - đặc biệt là máy tính, điện thoại và Internet. Các phương pháp định tính đã lùi bước trong khoảng thời gian này, nhưng vẫn tiếp tục được cải tiến.

Học giả tiếp thị John Howard bắt đầu kết hợp các quan điểm từ các ngành khoa học xã hội khác vào nghiên cứu của mình, bao gồm tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, ký hiệu học, kinh tế học và khoa học quản lý. Công việc của ông  cuối cùng đã khuyến khích các phương pháp tiếp cận đa lĩnh vực trong lĩnh vực này. Trong khoảng thời gian này, các nhà nghiên cứu thị trường cũng bắt đầu tập trung vào phần trải nghiệm của người tiêu dùng - không chỉ là quá trình mua mà còn là trải nghiệm thực tế của việc sở hữu và tiêu dùng một sản phẩm / dịch vụ. Họ đã nghiên cứu vai trò của cảm xúc, tình cảm, tâm trạng và các khía cạnh tình cảm khác của việc tiêu dùng, để hiểu khách hàng. Thấm nhuần cách suy nghĩ mới về hành vi của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị đã chuyển sang nghiên cứu các nhóm tập trung và hình thức nghiên cứu định tính được ưa chuộng trong những năm 1970.

Các nhà nghiên cứu cũng cải tiến lý thuyết của Dichter về tính biểu tượng tiềm ẩn trong sản phẩm, áp dụng lý thuyết tương tự cho các thương hiệu rộng lớn hơn. Đây vẫn là một ý tưởng mà ngày nay các nhà nghiên cứu vẫn thường xuyên áp dụng.

Giai đoạn hiện tại

Ngày nay, với hàng tá công cụ và phương pháp luận có sẵn, các công ty nghiên cứu thị trường lấy từ một hệ sinh thái lớn các phương pháp và công cụ để cung cấp cái nhìn toàn diện hơn nhiều về người tiêu dùng. Các phương pháp tiếp cận định tính và định lượng kết hợp cho phép các nhà tiếp thị hiểu người tiêu dùng ở cả cấp độ cá nhân và nhóm. Giờ đây, chúng ta có thể sử dụng ký hiệu học, lắng nghe xã hội và truyền thông để hiểu cách người tiêu dùng tương tác với các phương tiện truyền thông và thông điệp thương hiệu.

Internet đã có tác động lớn nhất trong thời đại này, cho phép chúng ta thực hiện các cuộc khảo sát trên quy mô lớn hơn nhiều; nghiên cứu tin tức, thông tin và văn hóa một cách dễ dàng; và tạo siêu phân khúc thị trường khảo sát với quy mô nhỏ nhất.

Nghiên cứu thị trường để làm gì?

Giúp giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra quyết định

Nghiên cứu thị trường sẽ giúp các nhà quản lý tránh được những quyết định khó khăn, vì vậy có một chính sách hợp lý có thể giúp công việc dễ dàng hơn. Nghiên cứu thị trường mang lại cái nhìn tổng quan về thị trường của mình và đưa ra giải pháp thâm nhập thị trường hợp lý. Hiểu được nghiên cứu thị trường là gì sẽ giúp bạn có nhiều cơ hội thuyết phục khách hàng về sản phẩm của mình. Nghiên cứu thị trường không phải là cách mang lại thành công mà chỉ là một bức tranh tổng thể. Nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn tránh đưa ra những quyết định sai lầm.

Công cụ giúp nghiên cứu thị trường

Giúp sản phẩm của bạn thâm nhập đúng thị trường mục tiêu, xu hướng phát triển các sản phẩm trong tương lai.

Tập hợp các nguồn lực thành một chuỗi các hành động hiệu quả, sau đó ưu tiên các mục tiêu cụ thể và kế hoạch dài hạn.

Đánh giá lại doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả công việc.

2 hình thức nghiên cứu thị trường tại Việt Nam

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là một phương pháp thu thập thông tin định lượng trên quy mô lớn, sử dụng câu hỏi điều tra và khảo sát (phiếu điều tra). Đặc biệt, tất cả các câu hỏi đều đã được chuẩn bị trước để thu thập thông tin về đối tượng nghiên cứu. Những câu hỏi này đáp án để chọn và phần mở rộng để thu thập thêm nhiều giải thích hơn của người được điều tra.

Sau khi bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường đã sẵn sàng, sử dụng các hình thức phổ biến, chẳng hạn như khảo sát trực tuyến - gửi liên kết khảo sát cho người trả lời; điều tra qua điện thoại - gọi phỏng vấn những người tham gia nghiên cứu, giúp họ điền vào bảng câu hỏi; hoặc trực tiếp Gửi bảng câu hỏi đến những người tham gia nghiên cứu để họ tự trả lời.

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính hay phỏng vấn chuyên sâu là phương pháp thu thập thông tin thông qua các hoạt động trò chuyện, thảo luận và tương tác với người được điều tra. Người phỏng vấn sử dụng bảng câu hỏi “đóng” hoặc “mở”, và thực hiện phỏng vấn.

Một số hình thức phỏng vấn chuyên sâu được sử dụng là: phỏng vấn có cấu trúc, bán cấu trúc, hoặc không có cấu trúc. 

Ngoài ra, thảo luận nhóm cũng là một phương pháp thu thập thông tin định tính, với phạm vi một nhóm người tham gia nghiên cứu. Tại đây, người tham gia có thể đưa ra ý kiến về các vấn đề nghiên cứu. Nếu phỏng vấn chuyên sâu hữu ích cho việc đánh giá và thông tin cá nhân, thì thảo luận nhóm có thể đạt được kết quả đa chiều và khách quan dựa trên góc độ của một nhóm nghiên cứu điển hình.

Các dạng lấy mẫu trong nghiên cứu thị trường

Chọn mẫu phi xác suất

Chọn mẫu thuận tiện

Trong phương pháp này, nhà nghiên cứu thị trường chọn lấy mẫu ưu tiên tính “thuận tiện” hoặc "khả năng tiếp cận". Phương pháp này khó xác định tính đại diện của mẫu vì mang tính chủ quan của người nghiên cứu, nên phương pháp này ít được sử dụng.

Chọn mẫu phán đoán

Các nhà nghiên cứu chọn các đơn vị mẫu được coi là đáp ứng các tiêu chí nhất định.

Việc chọn mẫu mang tính chủ quan nên ít được sử dụng.

Chọn mẫu tỷ lệ

Đây là một phương pháp chọn mẫu đảm bảo rằng các mẫu được chọn có tỉ lệ thích hợp dựa trên các thông số quan trọng như tuổi, nghề nghiệp và giới tính… dựa trên ý định của nhà nghiên cứu và các yếu tố lựa chọn chủ quan.

Chọn mẫu tích lũy nhanh

Các yếu tố ban đầu chọn dựa trên xác suất. Sau đó, tập mẫu bổ sung sẽ được thêm vào một yếu tố khác.

Chọn mẫu xác suất

Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Đây là phương pháp chọn mẫu đơn giản và dễ thực hiện. Mỗi đơn vị mẫu đều có cơ hội xuất hiện bằng nhau.

Có hai loại chọn mẫu ngẫu nhiên: thay thế và không thay thế. Trong lấy mẫu ngẫu nhiên thay thế, phần tử đã chọn luôn được thay thế trước khi thực hiện lựa chọn tiếp theo.

Nhược điểm là kém chính xác, không mang tính đại diện.

Chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên bằng cách lấy các đơn vị theo trình tự nghiên cứu tổng thể.

Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng

Nghiên cứu tổng thể bao gồm nhiều đơn vị nghiên cứu, và khi các đơn vị này không nhất quán với đặc điểm nghiên cứu thì cần chia nghiên cứu thị trường tổng thể thành các nhóm có đặc điểm giống nhau để có thể thu thập mẫu.

Mẫu phân tầng ngẫu nhiên được chọn là một mẫu đơn giản được lấy ngẫu nhiên từ mỗi nhóm giống nhau, giúp cải thiện độ chính xác của việc đánh giá.

Chọn mẫu theo cụm

Đây là phương pháp chọn lấy mẫu từ các nhóm khác nhau hoặc các cụm nhỏ.

Những công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam

Công ty Nielsen

Nielsen là một công ty nghiên cứu thị trường có phương pháp đo lường bằng truyền hình và các phương tiện công nghệ hiện đại khác.

Công ty CI Research

CI Research với đội ngũ chuyên gia nghiên cứu hiệu quả, đang chiếm thị phần lớn tại Việt Nam.

Công ty Khaosat.me

Công ty nghiên cứu thị trường Khaosat.me là một nền tảng khảo sát trực tuyến hiện đại với hàng triệu người dùng. Đồng thời, khả năng kết nối giữa công ty và cộng đồng là hơn 2 triệu người.

Công ty Q&Me

Công ty Q&Me là công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường đặc biệt sử dụng công nghệ tiên tiến, giúp hiểu sâu nhất về sở thích của người tiêu dùng, với mức phí không quá cao.

Công ty W&S Nhật Bản

Công ty W&S Nhật Bản có ưu điểm là chi phí tiết kiệm, đối tượng khảo sát dễ tìm, phạm vị khảo sát lớn… đã góp phần vào sự phát triển của Công ty W&S Nhật Bản cho đến nay.

Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của bất kỳ doanh nghiệp, tổ chức muốn phát triển hoặc sản phẩm, dịch vụ muốn thâm nhập vào một thị trường mới. Những thông tin ban đầu này góp phần giúp nhà quản lý đưa ra những quyết định sáng suốt hoặc ít nhất làm giảm thiểu rủi ro xuống mức thấp nhất. Từ đó, công ty có thể tối ưu hoá hoạt động và chi phí để mang lại nhiều thành công hơn.